Última novedad en Londres: el impuesto sobre sociedades es voluntario

Hace unos días saltó la noticia que algunas empresas multinacionales instaladas en UK no pagan impuestos o una cantidad muy pequeña, a pesar de tener ingresos millonarios. Además de los habituales grupos activistas esta vez también eran diputados del partido en el gobierno los que acusaban a las multinacionales de hacer trampas. El clamor popular fue inmediato, exigiendo que pagaran en UK lo que les corresponde.

Teniendo en cuenta que los recortes están en las noticias constantemente, echarle la culpa a los extranjeros es un recurso que la gente agradece y refuerza el sentimiento de unidad.

Una de las empresas, la cadena de cafeterías Starbucks, quienes declaran no tener beneficios a pesar de sus más de 300 millones de libras de ingresos, han decidido que van a pagar 20 millones de libras en impuestos en los próximos dos años de forma voluntaria. Dicen que han escuchado el clamor de sus clientes, y sienten que tienen que aportar más a la sociedad. ¡Fantástico! Una victoria popular sobre las malvadas corporaciones internacionales. ¡Que aprendan que no se puede jugar con los ciudadanos!

Lo más curioso del caso es que Starbucks y las otras compañías no están haciendo nada ilegal. Ni siquiera están utilizando una lectura malintencionada de la Ley. Lo que están usando es un procedimiento ampliamente conocido y totalmente permitido por la Ley.

Supongamos que tienes un negocio en UK y obtienes unos ingresos de un millón de libras. Tus gastos totales son de 600.000 libras, con lo que el beneficio queda en 400.000 libras sobre las que pagas un porcentaje como Impuesto sobre Sociedades, que en UK es ahora mismo 24%. Pero claro, tu preferirías quedarte ese dinero en vez de dárselo al gobierno. Si pudieras inventarte unos cuantos gastos podrías reducir el beneficio a cero y ahorrarte pagar impuestos.

Así que buscas un país en el que tus ingresos no vayan a pagar impuestos, creas una empresa, y le facturas a tu propia empresa en UK por conceptos como derechos de uso de la marca, servicios de márketing, o cualquier tipo de gasto administrativo. Ahora tu beneficio en UK es cero, y tu beneficio en el otro país ha subido, pero como ahí no pagas impuestos, te has ahorrado una buena cantidad.

En el argot tributario a esto se le llama “transfer pricing”, y es tan antiguo como la globalización, aunque ahora a algunos diputados y otras gentes les parezca sorprendente e inmoral.

Eliminarlo es tan fácil como crear una ley en la que no se acepten como deducibles los gastos pagados a compañías del mismo grupo empresarial.

Pero eso crearía muchos enemigos en las grandes empresas, las que se pueden permitir un pequeño ejército de abogados que se dedican exclusivamente a esto. Es mejor dejar el Impuesto sobre Sociedades a la voluntad de las empresas que obligarlo por ley. Porque nadie te felicita por pagar los impuestos que te tocan, pero por pagarlos voluntariamente, ahí puedes demostrar cuánto te preocupa la Sociedad. Y no le vas a quitar a la gente la ilusión de linchar publicamente a un par de gigantes multinacionales y obligarlas a pagar una parte de los impuestos que deberían pagar si la ley no le permitiera evadirlos.

Starbucks para snobs

Quizás hayas leido algo sobre el proyecto innovador de Starbucks, la omnipresente cadena de cafeterías. Resulta que van a abrir cafeterías que no lleven la marca Starbucks, que no tengan nada que indique lo que son en realidad. Es que han perdido la cabeza? Por qué querrían esconder una marca tan reconocible, y en la que han gastado tanto dinero? La respuesta es muy sencilla.

Hace algún tiempo comentábamos que las cafeterías Starbucks están proliferando por todas partes. Hay quienes toman Starbucks como el ejemplo perfecto de una marca que invade cada rincón. Se empieza a hablar de un nuevo término psicológico, el “brand avoidance“, o evitar la marca. Este concepto describe el hecho de no consumir una cierta marca o en este caso, no ir a una cierta cafetería precisamente porque es de una cierta marca. Es decir que la marca produce exactamente el efecto opuesto a lo que intentaba.

Es un comportamiento contraproducente, porque como ya sabemos, las marcas ejercen una importantísima labor social. Ellas son las encargadas de homogeneizar nuestra sociedad, de simplificar las opciones, de uniformizar nuestro paisaje haciendo que vayamos a donde vayamos podamos encontrar exactamente los mismos nombres ya conocidos. De este modo las marcas nos evitan el exasperante ejercicio de pensar, arriesgarnos y descubrir. Además, nos dan status, hablan de nosotros, de la imagen que queremos que los otros tengan de nosotros.

Sin embargo, al igual que hay un momento en que el agua ya no puede absorber más sal y se satura, nosotros también podemos llegar a saturarnos. Hay quienes tienen el límite de saturación tan alto que nunca lo van a alcanzar, pero otras personas lo tienen mucho más accesible. Es entonces cuando se produce el “brand avoidance”.

En la mayoría de casos, se trata simplemente de una postura, una cierta rebeldía social. Es lo que denominamos “snobs”: alguien que obtiene placer al utilizar algo que casi nada utiliza. Cuando su uso se extiende, ellos pasan a otra cosa. En los inicios de Starbucks sus clientes eran los “snobs”, encantados de pagar un precio más alto por su café a cambio de hacerlo en un lugar diferente, pero al generalizarse, los “snobs” rechazan la marca.

Si bien es simplemente una postura, no debemos permitir que se convierta en algo real, un rechazo a la marca como institución, un rechazo al sistema. Es también una obligación de las marcas evitar que nadie se desmarque del sistema. Por eso crean marcas dirigidas a pequeños grupos, que son lo mismo que las generalistas pero con un envoltorio distinto. De este modo, los “snobs” pueden saciar su necesidad de ser distintos sin que tengan que recurrir a marcas o establecimientos realmente independientes.

Esta es la función de las nuevas cafeterías de incógnito Starbucks. Gracias a su imagen fuera de la linea de la marca pueden ofrecer algo distinto. Como cada uno de estos establecimientos serán distintos entre sí, y harán referencias a la cultura y forma de ser locales, los “snobs” cumplirán su necesidad de ser distintos y podrán disfrutar de su “latte” Starbucks sin remordimientos.