Starbucks para snobs

Quizás hayas leido algo sobre el proyecto innovador de Starbucks, la omnipresente cadena de cafeterías. Resulta que van a abrir cafeterías que no lleven la marca Starbucks, que no tengan nada que indique lo que son en realidad. Es que han perdido la cabeza? Por qué querrían esconder una marca tan reconocible, y en la que han gastado tanto dinero? La respuesta es muy sencilla.

Hace algún tiempo comentábamos que las cafeterías Starbucks están proliferando por todas partes. Hay quienes toman Starbucks como el ejemplo perfecto de una marca que invade cada rincón. Se empieza a hablar de un nuevo término psicológico, el “brand avoidance“, o evitar la marca. Este concepto describe el hecho de no consumir una cierta marca o en este caso, no ir a una cierta cafetería precisamente porque es de una cierta marca. Es decir que la marca produce exactamente el efecto opuesto a lo que intentaba.

Es un comportamiento contraproducente, porque como ya sabemos, las marcas ejercen una importantísima labor social. Ellas son las encargadas de homogeneizar nuestra sociedad, de simplificar las opciones, de uniformizar nuestro paisaje haciendo que vayamos a donde vayamos podamos encontrar exactamente los mismos nombres ya conocidos. De este modo las marcas nos evitan el exasperante ejercicio de pensar, arriesgarnos y descubrir. Además, nos dan status, hablan de nosotros, de la imagen que queremos que los otros tengan de nosotros.

Sin embargo, al igual que hay un momento en que el agua ya no puede absorber más sal y se satura, nosotros también podemos llegar a saturarnos. Hay quienes tienen el límite de saturación tan alto que nunca lo van a alcanzar, pero otras personas lo tienen mucho más accesible. Es entonces cuando se produce el “brand avoidance”.

En la mayoría de casos, se trata simplemente de una postura, una cierta rebeldía social. Es lo que denominamos “snobs”: alguien que obtiene placer al utilizar algo que casi nada utiliza. Cuando su uso se extiende, ellos pasan a otra cosa. En los inicios de Starbucks sus clientes eran los “snobs”, encantados de pagar un precio más alto por su café a cambio de hacerlo en un lugar diferente, pero al generalizarse, los “snobs” rechazan la marca.

Si bien es simplemente una postura, no debemos permitir que se convierta en algo real, un rechazo a la marca como institución, un rechazo al sistema. Es también una obligación de las marcas evitar que nadie se desmarque del sistema. Por eso crean marcas dirigidas a pequeños grupos, que son lo mismo que las generalistas pero con un envoltorio distinto. De este modo, los “snobs” pueden saciar su necesidad de ser distintos sin que tengan que recurrir a marcas o establecimientos realmente independientes.

Esta es la función de las nuevas cafeterías de incógnito Starbucks. Gracias a su imagen fuera de la linea de la marca pueden ofrecer algo distinto. Como cada uno de estos establecimientos serán distintos entre sí, y harán referencias a la cultura y forma de ser locales, los “snobs” cumplirán su necesidad de ser distintos y podrán disfrutar de su “latte” Starbucks sin remordimientos.

12 pensamientos en “Starbucks para snobs

  1. Disfrutar, latte y Starbucks en la misma frase…he ido a cien mil sitios mejores y más baratos.

    Desconozco la situación del café en Londres, pero tiene que ser muy mala para acabar en ese lugar…

    Y sobre esos locales, simplemente “aunque la mona se vista de seda, mona se queda”

    (y no soy snob)

      • Yo con situación me refería a la calidad general del café, es decir, a si puedes encontrar facilmente una cafetería donde sirvan café decente.

        Y el secreto de su éxito en España lo sé porque la gente te lo dice sin pudor: el puñetero vasito de papel para ir por la calle “como en las pelis americanas”.

        Anda que no hay cafeterías con sofás, cafés de calidad que saben a café y con tazas decentes y adecuadas a cada clase. Falla el vasito de marras para llevar (aunque ya empiezan a tenerlo en muchos sitios).

        Como niños pequeños somos.

        Por cierto, te propongo una cosa:

        Teclea “Chuck Norris” en Google y pulsa “Voy a tener suerte”

  2. No sabía nada de todo esto!Yo empecé a ir en sus comienzos aquí cuando solo había uno y en Madrid muy pocos… la gente miraba mal si comias andando en la calle y ya no te digo si tomabas el café asi.

    Ahora parece una moda, como dice Gallega, a mi me parecía muy práctico. Soy de las que entran al bar o a la cafeteria de turno, se toman el te/café/loquesea en tres sorbos y se van, así que si me lo ponen para llevar, ideal.

    Luego como las setas en el otoño, de golpe brotaron por todas partes y ya dejaron de decirme pija y rara para llamarme moderna.

    Sigo tomandome el mismo desde que empezó, el mocca, en Londres también he entrado.

    Es muy tipico ese rechazo del que hablas, y a mi me gusta diferenciarme, lo confieso ^_^, pero a pesar de mi puntazo de snob, seguiré entrando y pidiendome el mocca, que seré lo que sea, pero me encariño hasta con las marcas de los bolis.

  3. Me hace gracia, que digas lo de la diferenciación… de hecho me gustaría ver 3 de los nuevos no-starbucks, para decirte sus similitudes, y si realmente consiguen cumplir su cometido… yo huyo de las marcas, porque odio que me utilicen de valla publicitaria. Que paguen publicidad!, pero no sólo en el café, en la ropa, cada vez es más difícil comprarse cualquier cosa que no tenga el cartelón de la marca, véase el ejemplo más llamativo: Desigual… pfff! si además la marca está dentro del diseño, ya no es sólo una etiqueta en un lado… cutres, que son unos cutres! ( eso sin hablar del mango , y el trafaluc, y el benetton, y el levis, y el pepe jeans, y no sigo que es muy largo)…
    Pero volviendo al tema cafés…
    Estoy traumatizada, porque viviendo en Barcelona, el problemón que tengo cada vez que quiero tomarme un café con mis amigas…………, o es el starbucks(que no nos gusta) o son los bares cutres con luz de fluorescentes y tragaperras (lo que yo siempre he llamado bares de viejos)… Dónde están los cafés acogedores, con iluminación cálida, como los de Casco viejo de Bilbao, o los del macba de BCN?? vamos que el eixample no es un sitio para quedar o qué?

  4. Pero es que nuestra sociedad es ridícula, cada vez somos manipulados de formas mas cínicas y miserables. Cuando en la puta vida nos hará verdaderamente “diferentes” el consumir por moda? Es increíble pensar y actuar con el objetivo de encajar en la moda estúpida de consumir un café cuyo precio rebasa la calidad, caminar a la vista de todos presumiendo un vaso o tasa de Starbucks.
    He oído a tantas personas decir que “están desesperadas” por juntar los puntos necesarios para obtener un “café gratis” ¿por qué? porque les regalan el café que quieran sin importar el precio!
    Estamos tan jodidos que consideramos estas situaciones como algo que debemos hacer en nuestras vidas para ser felices, ya no tenemos la capacidad de darnos cuenta de las miles de pendejadas que ocupan nuestro tiempo y son inútiles. Han pasado 6 años desde que publicaron esta nota y las cosas siguen empeorando.

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