Quizás hayas leido algo sobre el proyecto innovador de Starbucks, la omnipresente cadena de cafeterías. Resulta que van a abrir cafeterías que no lleven la marca Starbucks, que no tengan nada que indique lo que son en realidad. Es que han perdido la cabeza? Por qué querrían esconder una marca tan reconocible, y en la que han gastado tanto dinero? La respuesta es muy sencilla.
Hace algún tiempo comentábamos que las cafeterías Starbucks están proliferando por todas partes. Hay quienes toman Starbucks como el ejemplo perfecto de una marca que invade cada rincón. Se empieza a hablar de un nuevo término psicológico, el “brand avoidance“, o evitar la marca. Este concepto describe el hecho de no consumir una cierta marca o en este caso, no ir a una cierta cafetería precisamente porque es de una cierta marca. Es decir que la marca produce exactamente el efecto opuesto a lo que intentaba.
Es un comportamiento contraproducente, porque como ya sabemos, las marcas ejercen una importantísima labor social. Ellas son las encargadas de homogeneizar nuestra sociedad, de simplificar las opciones, de uniformizar nuestro paisaje haciendo que vayamos a donde vayamos podamos encontrar exactamente los mismos nombres ya conocidos. De este modo las marcas nos evitan el exasperante ejercicio de pensar, arriesgarnos y descubrir. Además, nos dan status, hablan de nosotros, de la imagen que queremos que los otros tengan de nosotros.
Sin embargo, al igual que hay un momento en que el agua ya no puede absorber más sal y se satura, nosotros también podemos llegar a saturarnos. Hay quienes tienen el límite de saturación tan alto que nunca lo van a alcanzar, pero otras personas lo tienen mucho más accesible. Es entonces cuando se produce el “brand avoidance”.
En la mayoría de casos, se trata simplemente de una postura, una cierta rebeldía social. Es lo que denominamos “snobs”: alguien que obtiene placer al utilizar algo que casi nada utiliza. Cuando su uso se extiende, ellos pasan a otra cosa. En los inicios de Starbucks sus clientes eran los “snobs”, encantados de pagar un precio más alto por su café a cambio de hacerlo en un lugar diferente, pero al generalizarse, los “snobs” rechazan la marca.
Si bien es simplemente una postura, no debemos permitir que se convierta en algo real, un rechazo a la marca como institución, un rechazo al sistema. Es también una obligación de las marcas evitar que nadie se desmarque del sistema. Por eso crean marcas dirigidas a pequeños grupos, que son lo mismo que las generalistas pero con un envoltorio distinto. De este modo, los “snobs” pueden saciar su necesidad de ser distintos sin que tengan que recurrir a marcas o establecimientos realmente independientes.
Esta es la función de las nuevas cafeterías de incógnito Starbucks. Gracias a su imagen fuera de la linea de la marca pueden ofrecer algo distinto. Como cada uno de estos establecimientos serán distintos entre sí, y harán referencias a la cultura y forma de ser locales, los “snobs” cumplirán su necesidad de ser distintos y podrán disfrutar de su “latte” Starbucks sin remordimientos.
Gallega85 
porfineslunes 
Belén 
lurds 
Disfrutar, latte y Starbucks en la misma frase…he ido a cien mil sitios mejores y más baratos.
Desconozco la situación del café en Londres, pero tiene que ser muy mala para acabar en ese lugar…
Y sobre esos locales, simplemente “aunque la mona se vista de seda, mona se queda”
(y no soy snob)